Employee Advocacy ist …

… die Förderung der Arbeitgebermarke (Employer Branding) durch die eigenen Mitarbeiter. Es ist ein strategischer Ansatz der Markenkommunikation, der die Belegschaft mit einbezieht, von ihrem Engagement lebt und dadurch authentisch ist. Ergänzend zum eigenen Social Media Marketing nutzt das Unternehmen die persönlichen sozialen Netzwerke seiner Mitarbeiter und generiert so eine größere Reichweite der Unternehmenskommunikation. Die Mitarbeiter werden motiviert, diese Kommunikation mitzugestalten, indem sie über das Unternehmen und ihre Erfahrungen im Arbeitsalltag berichten, sowie Wissen in Form von nützlichem Content in sozialen Medien und Online-Business-Netzwerken wie LinkedIn teilen. Kurz gesagt: Durch Employee Advocacy werden Mitarbeiter zu Corporate Influencer, zu freiwilligen Fürsprechern des Unternehmens.

Warum brauchen Unternehmen Employee Advocacy?

Employee Advocacy ist eine sinnvolle Strategie, um als Arbeitgeber von Talenten positiv wahrgenommen zu werden. Mit der rasant steigenden Anzahl an Unternehmen wird es für jedes einzelne immer schwieriger, sich unverwechselbar zu positionieren und für potenzielle Bewerber sichtbar zu bleiben. Klassische Werbekampagnen gehen inzwischen in der täglichen Informationsflut unter und wecken kaum noch das Interesse des Kandidaten. Außerdem sind blumige Arbeitgeberversprechen und knackige HR-Slogans nicht mehr glaubwürdig. Stellenanzeigen, die den Arbeitgeber mit Superlativen überschütten und zugleich die eierlegende Wollmilchsau mit drei Studienabschlüssen, zehn Jahren Berufserfahrung und moderaten Gehaltsvorstellungen suchen, werden in Zeiten des Fachkräftemangels nicht ernst genommen. Authentizität, Glaubwürdigkeit und Wertebewusstsein im  Company Content sind notwendig, um ein stark umworbenes  Top Talent zu überzeugen und als neuen Mitarbeiter zu gewinnen. Deshalb setzen inzwischen viele HR-Verantwortliche auf das Word-of-Mouth-Potenzial einer guten Employee-Advocacy-Strategie. Denn für die meisten sind persönliche Empfehlungen aus dem eigenen Umfeld glaubwürdiger als Firmen- oder Markenversprechen.

Gibt es Risiken und Nebenwirkungen?

Kaum. Allerdings lässt sich eine Employee Advocacy nicht einfach anordnen und auch nur begrenzt kontrollieren. Weil sie auf Freiwilligkeit beruht und vom Engagement und der Überzeugung der Mitarbeitenden abhängt, lassen sich Ergebnisse hinsichtlich ihrer Qualität und Quantität nicht präzise vorhersagen. Eventuell bleiben die Mitarbeiter einfach passiv und lehnen die Rolle als Unternehmensbotschafter ab. Arbeitgeber gehen darüber hinaus aber auch das Risiko ein, dass sich negative Äußerungen und Kritik am Unternehmen schneller viral verbreiten. Im Rahmen einer Employee Advocacy Strategie, die auf Authentizität und Glaubwürdigkeit setzt, lässt sich das zwar nicht verbieten, mit gezielten Maßnahmen wie Gamification und einem guten Content Marketing aber erfolgreich vermeiden.

Wie setzt man eine Employee Advocacy Strategie richtig auf?

Employee Advocacy kann weder erzwungen noch erkauft werden. Motivation und Engagement der eigenen Mitarbeiter müssen sich Arbeitgeber hart verdienen. Ein entsprechendes Employee Advocacy Program muss mit Geduld, klaren Ziele, Guidelines und einer durchdachten Strategie aufgesetzt und implementiert werden.

#1 Die Unternehmenskultur muss passen

Die eigene Unternehmenskultur kritisch zu hinterfragen, ist der erste Schritt zu einer erfolgreichen Employee-Advocacy-Strategie. Denn unzufriedene oder gar eingeschüchterte Mitarbeiter können das Employer Branding nicht als authentische Botschafter unterstützen.  Sie agieren in Social Media nur dann erfolgreich als Corporate Influencer, wenn sie den Zielen und den Werten ihres Arbeitgebers zustimmen und ihren Job gern und aus Überzeugung tun. Eine positive und wertschätzende Unternehmenskultur, in der sich die Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber identifizieren ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Employee Advocacy.

#2 Regeln und Transparenz geben Sicherheit

  Vermutlich muss kaum noch einem Mitarbeiter erklärt werden, wie Soziale Netzwerke funktionieren. Schließlich sind die meisten selbst auf LinkedIn, Facebook, Instagram und Co. aktiv. Dennoch ist es wichtig, alle Fragen rund um das neue Employee-Advocacy-Programm zu beantworten und die Beteiligten umfassend zum Beispiel in Workshops zu schulen. Welche Ziele sollen mit dem Programm erreicht werden? Welche Unternehmensinformationen dürfen keinesfalls geteilt werden? Wer sind die internen Ansprechpartner für das Programm? Wie kann man sich mit eigenen Content-Ideen einbringen? Welche Hashtags sollten verwendet und wie verlinkt werden? Und wie funktioniert das Prämienmodell? Je klarer und transparenter die Regeln sind, um so eher werden sich Mitarbeiter als Botschafter und Influencer engagieren.

#3 Unternehmensprofil in den Social Networks

Ohne ein eigenes professionelles Social-Media-Profil macht Employee Advocacy wenig Sinn. Schließlich sollen die Mitarbeiter die E-Reputation des Unternehmens steigern, indem sie als Follower und Abonnenten des Firmenprofils dessen Inhalte in ihren Netzwerken teilen. Das können Company News sein, soziale Projekte, wirtschaftliche Meilensteine, Insights aus dem Unternehmensalltag, aber auch Stellenanzeigen oder Ausbildungsprogramme. Das Social-Media-Profil des Unternehmens muss sich dabei nicht auf eine Plattform beschränken, aber es muss plattformübergreifend ein einheitliches, stringentes Employer Branding zeigen. Sinnvoll ist es, zunächst zu eruieren, auf welchen Kanälen die eigenen Mitarbeiter primär aktiv sind, um dort Unternehmensprofile einzurichten. Wer ein LinkedIn-Netzwerk pflegt, wird sich nicht unbedingt als Corporate Influencer auf Facebook engagieren. Unternehmen sollten also die in Bezug auf ihre Mitarbeiter nötigen Kanäle mit einheitlichem Company Content bespielen.

#4 Leuchttürme: Mit gutem Beispiel voran gehen

Das Management hat bei der Employee Advocacy eine Vorbildfunktion. Führungskräfte werden dieser Rolle gerecht, indem sie selbst als Botschafter der Arbeitgebermarke aktiv werden und regelmäßig Posts und Fotos auf Social Media veröffentlichen. Die Unternehmensführung untermauert auf diese Weise die Bedeutung von Employee Advocacy für das Unternehmen und motiviert die Mitarbeiter, es ihr gleichzutun. Darüber hinaus können Social Media affine Kollegen und Hobby Influencer als „Early Adopter“ gewonnen werden und dem Programm den initialen Schwung versetzen. Sie lassen sich meist schneller für eine solche Aufgabe begeistern, als Mitarbeiter, die auch privat eher wenig posten.

#5 Share Content: Passend für jeden

Hashtag "divers"! Achten Sie bei der Erstellung von Content auf Vielfalt, um möglichst viele Mitarbeitende zum Teilen zu animieren. Ein „One-fits-all-Prinzip“ passt in dem Fall nicht. So verschieden die Charaktere in der Belegschaft sind, so unterschiedlich agieren sie auch als Fürsprecher. Die Einen teilen lieber vorgefertigten Content zur Unternehmensmarke oder konkrete Stellenangebote, andere wiederum nehmen im Sinne der Thought Leadership gern Stellung zu Expertenfragen und bestimmten Knowhow- und Servicethemen. Dritte hingegen fühlen sich in ökologischen, gesellschaftspolitischen und sozialen Themen zuhause oder posten am liebsten persönliche und emotionale Erlebnisse aus dem eigenen Arbeitsleben. Es ist daher wichtig, schon bei der Strategieentwicklung auf die Diversität der Botschafter-Typen zu achten. Vergessen Sie auch nicht, beim Content Management die eigenen Mitarbeiter mit ins Boot zu holen. Oft liefern sie die besten Ideen für authentische Storys und Posts. Ein gutes Praxisbespiel dafür ist das Advocacy-Programm der Verkehrsbetriebe Zürich, das wir in einem ausführlichen Interview mit Florian Schrodt vorstellen.

#6 KPIs im Blick dank smarter Software 

Digitale Lösungen, wie Talentry Advocacy und Employer Branding, erleichtern die Implementierung eines Botschafterprogramms im Unternehmen. Über einen Link werden Social-Media-Beiträge und anderer Content den Mitarbeitern unkompliziert zur Verfügung gestellt und können dann mit wenigen Klicks in den eigenen Netzwerken geteilt werden. Die Employee Advocacy Tools von Talentry interagieren dabei mit allen gängigen Social Media und Online-Business-Plattformen, so dass Mitarbeiter zu Multiplikatoren für offene Stellen zum Beispiel auf LinkedIn, Twitter oder Facebook werden, aber auch per WhatsApp und E-Mail Content teilen können. Schnittstellen zum Talent Relationship und Bewerbermanagement bringen klare Vorteile für das Recruiting. Ein weiterer Vorteil dank smarter Software: Employee Advocacy wird messbar. In einem Overview Dashboard werden alle wichtigen KPIs aktuell zusammengefasst.

#7 Motivation durch Gamification 

Neben internen Challenges und Gewinnspielen ist Belohnung ist die attraktivste Form der Motivation. Über das Punktesystem der Talentry Gamification können Botschafter und Corporate Influencer für ihre Social Media Aktivitäten honoriert werden, ohne dass Arbeitgeber Missbrauch und explodierende Kosten befürchten müssen. Automatische Kontrollmechanismen, wie Fraud Prevention, und individuelle Punktelimits verhindern ein unkontrolliertes Prämien-Einlösen. Mehrwerte stellen übrigens nicht nur Boni oder Geldprämien dar. Auch ein zusätzlicher Urlaubstag oder Team-Incentives können das Employee Engagement ankurbeln. Gamification muss übrigens nicht das Budget sprengen - und kann darüber hinaus auch einen maßgeblichen Beitrag zum Betriebsklima leisten. Wie Gamification mit Team Incentives funktioniert erfahren Sie ebenfalls auf unserem Blog.

Fazit

Hochwertiger Content wird als zentrales Element der Unternehmenskommunikation immer wichtiger. Employee Advocacy kann hier neue Impulse setzen und die Reichweite über die sozialen Netzwerke der eigenen Mitarbeiter signifikant erhöhen. Das Unternehmen wird von potenziellen Bewerbern leichter wahrgenommen und die geteilten Inhalte unterstützen bei der Akquise von jungen Talenten. Das liegt vor allem daran, dass Content, der von Mitarbeitern geteilt wird, authentisch und damit glaubwürdiger ist. Wird die Rolle des Corporate Influencer oder Botschafters vom Management geschätzt und vorgelebt, motiviert das auch die Belegschaft an der Gestaltung der externen Kommunikation und dem Aufbau einer starken Employer Brand mitzuwirken.  

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