Im Gespräch mit Katharina Zehner von der R+V Versicherung

Sie haben sich entschieden, Candidate Relationship Management in Ihre Strategie für Recruitment Marketing einzubinden. Was war ausschlaggebend für diese Entscheidung?

Der Bewerbermarkt verändert sich und verlangt mehr Proaktivität. Deshalb beschäftigen wir uns bereits seit 2019 mit dem Thema Talent Relationship Management. Wir sind schon immer auf vielen Karrieremessen, sind aktiv an Hochschulen und haben viele Besucher auf unseren R+V Karriereseiten. Da lag die Frage nahe: Wie können wir zu diesen potenziellen Bewerbern nach dem Erstkontakt eine Beziehung aufbauen? Zudem haben wir gesehen, dass das Bedürfnis der Kandidaten nach aktiver Ansprache und Information wächst.

Was war Ihr erstes Projekt? Und warum fiel die Wahl auf Talentry?

Wir sind zunächst mit einem klassischen Karriere-Newsletter gestartet. Schnell hat sich jedoch gezeigt, dass wir dafür ein Tool benötigen, das uns eine zielgruppenspezifische Ansprache ermöglicht. Nur so lässt sich vermeiden, dass beispielsweise der Schüler die gleiche Information erhält wie ein Professional. Mit Talentry haben wir die Möglichkeit, Pools zu bilden und schaffen so überhaupt erst die Basis für eine individuelle Ansprache. Gleichzeitig eröffnet der Aufbau von Talent Pools neue Active-Sourcing-Möglichkeiten für unsere Recruiter. Anders als bei klassischer Kaltakquise sprechen unsere Kollegen Talente an, die bereits Interesse an der R+V als Arbeitgeber signalisiert haben. Kandidaten, die dann im Bewerbungsprozess landen, haben durch unsere Vorarbeit schon Einblicke hinter die Kulissen bekommen. Das erhöht letztendlich auch die Passgenauigkeit der Bewerber.

"Talent Relationship Management ist für uns also in zweierlei Hinsicht wertvoll: Im Personalmarketing ermöglicht es uns über die zielgruppenspezifische Ansprache mit relevanten Inhalten den Aufbau von Beziehungen. Im Recruiting profitieren wir von einer warmen Talent Pipeline für mehr Effizienz beim Active Sourcing."

Die zielgruppenspezifische Ansprache über spezielle Newsletter ist also ein zentraler Baustein Ihrer CRM-Strategie. Welchen Content verwenden Sie für diese Newsletter und wie generieren Sie ihn?

Wir haben im Personalmarketing schon vor geraumer Zeit erkannt, dass Content einfach wichtig ist. Wir haben einen Karriereratgeber, einen Blog, sind aktiv auf Social Media mit Stories und anderen Beiträgen bis hin zu TikToks. Wir greifen aber auch auf Material von unsere Konzernkommunikation zurück, sofern es für potenzielle neue Mitarbeiter interessant sein könnte. Deshalb sind wir in der komfortablen Situation, dass wir nicht für jede Talent-Kampagne neuen Content erstellen müssen. Wir nutzen in der Regel eine Mischung aus bestehendem Content und neuen Stories. Die kombinieren wir mit aktuellen Veranstaltungshinweisen oder Jobangeboten, die vielleicht auch gerade schwer zu besetzen sind. So schlagen wir die Brücke zum unmittelbaren Recruiting.

Unsere zielgruppenspezifischen Newsletter zeigen die R+V als Arbeitgeber. Aktuell haben wir einige Inhalte rund um das Thema neue Arbeitswelt. Mit verschiedenen Formaten bieten wir Einblicke hinter die Kulissen. Denn Bewerber wollen die Informationen aus erster Hand, also beispielsweise von Entwickler zu Entwickler: Wie sieht ein typischer Arbeitstag aus? Wie ist die Zusammenarbeit? Welche Systemlandschaft erwartet mich? Diese authentischen Stories ermöglichen eine Kommunikation auf Augenhöhe ohne Employer-Branding-Hochglanzeffekt. Wir stellen aber auch unsere Recruiter vor und geben Tipps für Bewerbungsgespräche oder Assessment Center.

Wie begeistern Sie eigentlich Ihre Mitarbeiter für die Mitwirkung an den „Blick hinter die Kulissen“-Formaten?

Am Anfang gab es da tatsächlich Vorbehalte: Erscheint mein Bild dann auf allen Social-Media-Kanälen? Muss das sein? Das hat sich in den letzten zwei bis drei Jahren stark gewandelt. Und mit der Zeit haben unsere Mitarbeiter auch gemerkt, dass diese Formate für ein erfolgreiches Recruiting essentiell sind. Und dass sie letztendlich selbst davon profitieren, wenn neue Kollegen schnell gefunden werden können.

Die Basis für zielgruppenspezifische Talent-Kampagnen ist die Segmentierung. Wie gehen Sie hier vor?

Wir haben unsere Anmeldeformulare für Talentry so gestaltet, dass wir auf Basis der Registrierungsinformationen für unsere Talent Community segmentieren können. Damit wir den Anmeldungsprozess für die Talente trotzdem schlank halten können, beschränken wir uns auf zwei Kern-Informationen: Karriere-Level und Interessensbereich. So stellen wir sicher, dass wir dem Schüler nicht dieselben Informationen zuspielen wie dem Professional. Darüber hinaus können wir News aus den passenden Fachbereichen anbieten. Basierend auf diesen Informationen generieren wir über Talentry automatisch die Talent Pools, d.h. ein Schüler, der sich für Mathematik interessiert, wird den beiden Pools „Schüler“ und „Mathematik“ zugeordnet. Ich gebe Ihnen mal ein konkretes Beispiel: Wir veranstalten jährlich einen „Tag der Mathematik“. Die Zielgruppe dafür sind Berufseinsteiger, die sich als Mathematiker oder Aktuare bei uns bewerben möchten. Für die Einladungskampagne gehe ich dann in meinen Mathematiker-Pool und filtere nach Studenten und Absolventen. So können wir über die zwei Zusatzinformationen „Karriere-Level“ und „Interessensgebiet“ bereits sehr feingranulare Selektierungen vornehmen, ohne die Talente bei der Registrierung durch lange Formulare abzuschrecken.

"Die Segmentierung mit Talentry ist dann in der Praxis sehr einfach, hat aber eine große Wirkung. Denn wir versorgen die passenden Talente mit der richtigen Information und schaffen so echten Mehrwert für unsere Kandidaten und die Employer Brand gleichermaßen. "

Wie erweitern Sie Ihre Verteiler und wie reichern Sie alte Profile an, um die Ansprache verbessern zu können?

Für den Aufbau unserer Talent Pools nutzen wir alle Instrumente, die uns im Personalmarketing zu Verfügung stehen: Wir bieten die Registrierungsmöglichkeit für unsere Talent Community auf Social Media oder Business-Netzwerken an, auf zielgruppenspezifischen Landing Pages im Rahmen von großen Kampagnen, auf unseren Karriereseiten, in den zahlreichen Online-Profilen für die jüngeren Zielgruppen wie Schüler und Studenten sowie auf Veranstaltungen und Online- oder Hochschul-Events. Wir haben die Anmelde-Links aber auch in unsere Korrespondenzen integriert. Über Absage-Mails an Bewerber, die eine bestimmte Hürde wie z.B. ein Telefoninterview genommen haben, füllen wir unsere Pools so mit vorqualifizierten Kandidaten für zukünftige Vakanzen. Durch diese Maßnahmen wachsen unsere Pools kontinuierlich.

Mehr ist natürlich immer drin. Deshalb möchten wir im kommenden Jahr eine Wachstumsrate als Kennzahl definieren und uns selbst ein bisschen herausfordern. Wir haben natürlich unsere alten Newsletter-Empfänger mit in die Talentry Community importiert. Um sukzessive auch hier eine bessere Segmentierung als Basis für die zielgruppenspezifische Ansprache erreichen zu können, rufen wir in den allgemeinen Newslettern regelmäßig zur Vervollständigung des Talent-Profils auf. Auch wenn dieser Aufforderung natürlich nicht alle Empfänger nachkommen, so trägt das auch beständig zu einer besseren Datenqualität und damit zum Wachstum unserer spezialisierten Pools bei.

Welche Effekte sehen Sie im Vergleich zu Newsletter-Kampagnen ohne Zielgruppenbezug?

Die Unterschiede sind frappierend. Wir hatten früher Öffnungsraten von 20 und bei besonders guten Newslettern 30 Prozent. Die Click-through Rates lagen bei fünf bis maximal zehn Prozent. Die Abmelderaten waren auch entsprechend hoch.

"Das Talentry Dashboard zeigt uns auf einen Blick, dass unsere Strategie für zielgruppenspezifisches Talent Relationship Management funktioniert: Die Abmelderaten liegen jetzt bei unter zwei Prozent, die Öffnungsraten bei bis zu 86 Prozent und die Click-through Rates sind mit bis zu 66 Prozent ebenfalls mehr als zufriedenstellend."

Es zahlt sich aus, dass wir schon früh damit angefangen haben, zielgruppenspezifischen Content zu erstellen. Und mit Talentry haben wir jetzt die richtige Lösung, um diesen hochwertigen Content auch an die richtigen Talente ausspielen zu können.

Abgesehen von den Newsletter-KPIs: Welche Effekte bemerken Sie für Ihr Recruiting und können Sie diese auch messen?

Wir haben für uns auch Recruiting-spezifische Kennzahlen definiert. Eine davon ist die Konvertierung von einem registrierten Talent zum Bewerber. Die nächste Stufe ist logischerweise die Konvertierung zum Mitarbeiter. Erste Erfolge können wir auch hier schon verzeichnen. Mehr Einblicke bringt uns sicher die Integration von Talentry mit unserem Bewerbermangementsystem, die wir als einen der nächsten Schritte auf unserer Agenda haben.

Gutes Stichwort! Was sind die nächsten Meilensteine, die Sie gerne mit Talentry erreichen möchten?

Wir arbeiten gerade an der Anbindung an unser BMS-System in Kombination mit der Möglichkeit zum CV-Upload bei der Registrierung. Das ermöglicht unseren Recruitern eine bessere Qualifizierung der Talente.

"Bereits jetzt nutzen wir die Automatisierungsfunktion von Talentry, um Recruiter über neue Talente in ihren Zuständigkeitsbereichen zu informieren. Dank schneller Reaktionszeiten konnten wir so bereits erste Einstellungen mit einer Time to Hire von nur sechs Wochen realisieren – und das bei schwer zu besetzenden Stellen, für die wir in der Vergangenheit häufig auf Headhunter zurückgreifen mussten. Das ist auch für uns intern eine super Success Story."

Durch die bevorstehende Integration mit unserem Bewerbermangementsystem erleichern wir unseren Recruitern das Active Sourcing mit Talentry zusätzlich. Auch für unsere Erfolgsmessung schafft die Integration mehr Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Und die gute Verzahnung von Personalmarketing und Recruiting schafft letztendlich die Basis für eine gute Candidate Experience und optimierte Prozesse und gleichermaßen. Wir haben uns im ersten Schritt auf die Candidate Experience konzentriert – denn darum geht es schließlich in erster Linie. Nach der ATS-Anbindung wollen wir uns aber die Prozesse vornehmen und beispielsweise für Reaktionszeiten Benchmarks definieren. Ein weiteres Thema sind auch neue Maßnahmen zur Generierung von Talent-Profilen.

Ein für Marketing-Leute leidiges, aber wichtiges Thema: DSGVO. Welche Erfahrung haben Sie diesbezüglich mit Talentry?

Wir haben uns auf der Suche nach einer Plattform für Talent Relationship Management verschiedene Anbieter angeschaut. Einer der Gründe, warum wir uns für Talentry entschieden haben, waren die hohen Standards für Datenschutzkonformität und IT-Sicherheit. Als großer Versicherer und Arbeitgeber haben wir sehr hohe Standards und mussten bei Talentry keinerlei Abstriche machen oder gar Anpassungen vornehmen. Talentry unterstützt uns nicht zuletzt durch Automatisierungen dabei, dass wir DSGVO-konform agieren, ohne uns darüber zu viele Gedanken machen zu müssen.

Eine Frage in eigener Sache: Was schätzen Sie besonders an Talentry?

Die Schnittstellenfähigkeit von Talentry war für uns ein ausschlaggebender Faktor. Zudem habe ich schon bei der ersten Produktvorstellung gemerkt, wie intuitiv Talentry zu bedienen ist. Das hat sich auch nach der Einführung bestätigt. Bereits nach einer 90-minütigen Schulung waren unsere Recruiter startklar. Was ich besonders schätze ist die Flexibilität und Kundenorientierung des Talentry Customer Success Teams, das immer auf der Suche nach einer Lösung ist – auch für sehr spezifische Anwendungsfälle. Generell ist Talentry offen für Kundenfeedback und entwickelt seine Plattform basierend auf diesem Feedback weiter. Ein weiterer Pluspunkt: Durch das breite Lösungsportfolio von Talentry steht uns die Möglichkeit offen, zu einem späteren Zeitpunkt unser CRM beispielsweise durch ein Mitarbeiterempfehlungsprogramm zu ergänzen, ohne dafür einen neuen Anbieter suchen zu müssen.

Welche Tipps haben Sie für Talent Acquisition Teams, die über zielgruppenspezifische Kandidatenansprache in Form von Kampagnen oder Newslettern nachdenken?

Eigentlich würde ich gerne sagen: Fangt einfach an – einfach mal probieren! Aber ganz so einfach ist es nicht. Der Content muss ja erst mal da sein und ist die Basis für erfolgreiche zielgruppenspezifische Kampagnen. Ich würde sogar noch einen Schritt weiter zurück gehen: Kennt eure Zielgruppe. Das kann man zum einen über entsprechende Zielgruppenanalysen, die häufig von Agenturen angeboten werden, herausfinden. Man kann das aber auch weniger kompliziert erreichen. Wir haben das zum Teil über interne Workshops gelöst. Dabei haben wir Mitarbeiter, die nicht länger als sechs Monate im Unternehmen sind befragt: Was hat euch damals angesprochen? Welche Informationen habt ihr für eure Entscheidung gebraucht? Was hat euch letztendlich dazu bewogen, bei der R+V anzufangen? Diese Erkenntnisse sind die Basis, um guten Content erstellen und die richtigen Talente mit der richtigen Botschaft für sich gewinnen zu können. Und dann gilt es, in Abstimmung mit dem Recruiting-Team zu entscheiden: Wo drückt der Schuh am meisten? Das ist dann die richtige Zielgruppe, um einfach loszulegen.